Den effektive reklame skal passe ind i et meget kompliceret net af bevidst-
 hedslag, erkendelsesvaner og handlemønstre, som er ret forskellige os 
 mennesker imellem. Claus Buhl giver her, ud fra en receptionsanalyse, et 
 detaljeret eksempel på hvor langt man skal omkring for at forstå hvorfor 
 nogen reklamer er effektive og andre ikke. Inden analysen kan gå igang, 
 dannes der næsten en paralel mellem visse kritiske forskeres bekymring 
 for reklamens effekter og behaviouristernes manipulerbare menneske. 
 Afslutningsvis præsenteres vi for et nyt begreb: Den humanistiske reklame.