Der er flere og flere medieproducenter, der anser modtagerne for at 
 besidde en vis tekstuel intelligens. Fra detektivpasticher som Dick 
 Spanner og Batman over den konstant genreparodierende "Moon-
 lighting" (De heldige helte) til Poul og Nulles respektløse faktion "I 
 sandhedens Tjeneste" leges der med betydningsdannelsen. 
 Seerne/læserne indbydes til selv at spille ping-pong med billeder 
 og tekst.
 
 Gunhild Agger analyserer her denne tendens, sådan som den kom-
 mer til udtryk inden for reklamen: Anker Jørgensen som James Bond, 
 og kondomer til Prinsessen på Ærten! Mest indgående beskæftiger 
 hun sig med Dansk Sygeplejeråds brug af myten om sygeplejersken 
 i en annoncekampagne op mod overenskomstforhandlingerne i 1987.
 
 Gunhild Agger nøjes ikke med en indholdsanalyse af annoncerne, men 
 beskriver hele kampagnen: Dansk Sygeplejeråds hensigter med frem-
 stødet, kampagnens lancering over for den tre-dobbelte målgruppe, 
 læsernes formodede reception, og kampagnens politiske og holdnings-
 mæssige effekter.